לא מעט עסקים משקיעים לא מעט כסף בפרסום, מביאים גולשים לאתר או לדף נחיתה, ואז מגלים שמשהו בדרך פשוט לא עובד. יש תנועה, לפעמים אפילו הרבה תנועה, אבל כמות הפניות נמוכה.
במקרים כאלה, הבעיה לא תמיד נמצאת בקמפיין. לפעמים אנשים פשוט מגיעים לדף שלא מצליח להסביר להם מספיק טוב למה כדאי להם להמשיך.
דף נחיתה טוב לא צריך להיות עמוס, מתוחכם או מלא באפקטים. הוא צריך להיות ברור, רלוונטי ולתת לגולש תחושה שהוא הגיע למקום הנכון. בתוך זמן קצר הוא צריך להבין מה מציעים לו, האם זה מתאים לצורך שלו ולמה כדאי לו לפנות דווקא אליכם.
אז איך עושים את זה נכון? הנה הדברים שכדאי לשים אליהם לב.
קודם כל, תחשבו על הלקוח
אחת הטעויות הנפוצות בבניית דף נחיתה היא לדבר יותר מדי על העסק ופחות מדי על הלקוח.
"אנחנו חברה מובילה בתחום", "אצלנו תקבלו שירות מקצועי", "יש לנו ניסיון של 20 שנה" - אלה משפטים שאפשר למצוא כמעט בכל דף עסקי. הם לא בהכרח לא נכונים, אבל הם גם לא תמיד עונים על השאלה שהלקוח הגיע איתה.
מי שנכנס לדף נחיתה בדרך כלל רוצה לפתור משהו. הוא מחפש שירות, מתמודד עם בעיה או רוצה להגיע לתוצאה מסוימת. לכן הדבר הראשון שצריך לשאול הוא לא "מה אנחנו רוצים לספר על העסק?", אלא "מה הלקוח שלי רוצה לדעת עכשיו?".
אם מדובר למשל בייעוץ משכנתאות, הלקוח עשוי לרצות להבין אם יש בכלל מה לשפר במשכנתא הקיימת שלו. מי שמחפש חברת ניקיון רוצה לדעת אם אפשר לסמוך על החברה שתגיע בזמן ותספק שירות קבוע. מי שמחפש מעצב פנים רוצה להבין אם אפשר לקבל תוצאה טובה במסגרת התקציב שלו.
ככל שהדף מדבר בצורה ישירה יותר על הצורך הזה, כך קל יותר לגולש להתחבר אליו.
הכותרת צריכה להסביר מיד מה מקבלים
יש לכם כמה שניות כדי לגרום לאדם להבין שהוא הגיע למקום הנכון. לכן הכותרת הראשית היא אחד החלקים החשובים ביותר בדף. לא צריך להתחכם. להפך, כותרת כמו "פתרונות מתקדמים לעולם הפיננסי" אולי נשמעת מרשימה, אבל היא לא באמת אומרת לגולש מה הוא יכול לקבל.
לעומת זאת, כותרת כמו "רוצים לבדוק אם אפשר לשפר את המשכנתא שלכם?" הרבה יותר ברורה. מי שהגיע לדף בעקבות חיפוש בנושא מחזור משכנתא מיד מבין שהעמוד רלוונטי אליו.
כותרת המשנה יכולה להשלים את התמונה ולתת עוד קצת הקשר: מה כולל השירות, למי הוא מתאים או מה יקרה בשלב הבא.
המבחן פשוט מאוד: אם גולש קורא רק את הכותרת ואת השורה שמתחתיה, האם הוא מבין מה מציעים לו?
אם לא, כנראה שהמסר עדיין לא מספיק חד.
אל תנסו להכניס את כל העסק לדף אחד
דף נחיתה הוא לא אתר תדמית, ואין צורך לספר בו את כל ההיסטוריה של העסק.
אחד הדברים שיכולים לפגוע בדף הוא דווקא עודף מידע. יותר מדי שירותים, יותר מדי טקסט, יותר מדי מסרים וכמה קריאות לפעולה שונות עלולים לגרום לגולש להתפזר.
כדאי להחליט מראש מה המטרה המרכזית של הדף.
האם אתם רוצים שיקבעו שיחה? שישאירו פרטים? שיזמינו פגישה? שיבקשו הצעת מחיר?
ברגע שהמטרה ברורה, קל יותר לבנות סביבה את כל שאר התוכן.
זה לא אומר שהדף צריך להיות קצר בכל מחיר. אם השירות מורכב ודורש הסבר, בהחלט כדאי לתת את המידע הדרוש. פשוט צריך לוודא שכל חלק בדף באמת עוזר לגולש להבין את ההצעה ולקבל החלטה.
הסבירו מה הלקוח מרוויח
אנשים לא קונים שירות רק בגלל השם שלו. הם קונים את התוצאה או את התועלת שהם מקווים לקבל ממנו. לכן יש הבדל בין לתאר את השירות לבין להסביר מה הוא נותן ללקוח."ייעוץ משכנתאות מקצועי" הוא תיאור כללי. "בדיקה של המשכנתא הקיימת כדי להבין אילו אפשרויות קיימות לשיפור" כבר נותן ללקוח מושג טוב יותר מה הוא מקבל.
אותו עיקרון נכון כמעט בכל תחום.
במקום לדבר רק על מה שאתם עושים, נסו להסביר מה זה נותן לאדם שמולכם. זה יכול להיות חיסכון בזמן, פחות בירוקרטיה, יותר ודאות, התאמה אישית, פתרון לבעיה מסוימת או פשוט תהליך נוח יותר.
שווה לעצור לרגע ולשאול: אם הייתי הלקוח, מה היה גורם לי לחשוב "זה בדיוק מה שאני צריך"?
התשובה לשאלה הזאת יכולה להפוך לבסיס של הצעת הערך שלכם.
לפני שמבקשים פרטים, צריך ליצור אמון
השארת פרטים היא פעולה שדורשת מהגולש מידה מסוימת של אמון. הוא מוסר לכם את השם והטלפון שלו, ולעיתים הוא עדיין לא מכיר את העסק בכלל. לכן לא כדאי למהר לבקש ממנו למלא טופס בלי לתת לו סיבה להרגיש בנוח.
המלצות של לקוחות יכולות לעזור מאוד. גם תמונות אמיתיות של עבודות, ניסיון מקצועי, הסבר קצר על תהליך העבודה, שאלות נפוצות או מידע על אנשי המקצוע שמאחורי העסק יכולים להפוך את הדף לאמין יותר. אבל גם כאן כדאי לשמור על מידה.
אין צורך להדביק לדף עשרות סמלי חברות, משפטים כמו "מספר 1 בישראל" או כל סופרלטיב אפשרי. אם הטענה לא מגובה במשהו ממשי, היא עלולה לעשות בדיוק את ההפך ולגרום לגולש להיות חשדן.
דווקא מידע פשוט ואמיתי יכול לעבוד טוב יותר. מי אתם, במה אתם מתמחים, כמה ניסיון יש לכם, איך אתם עובדים ומה אנשים שכבר השתמשו בשירות אומרים עליכם.
תנו לאנשים להבין מה יקרה אחרי שהם משאירים פרטים
יש אנשים שלא משאירים פרטים פשוט כי הם לא יודעים מה יקרה אחר כך.
האם יתקשרו אליהם מיד? האם הם יקבלו הצעת מחיר? האם מדובר בשיחת ייעוץ? האם מישהו יחזור אליהם רק כדי לנסות למכור להם משהו? ככל שיש יותר סימני שאלה, כך קל יותר לדחות את ההחלטה.
משפט קצר יכול לעשות כאן הבדל: "נחזור אליכם לשיחה קצרה כדי להבין את הצורך ולבדוק אם השירות מתאים לכם." זה הרבה יותר מרגיע מ"נציג יחזור אליכם בהקדם". המטרה היא לא רק להסביר מה יקרה, אלא להוריד מעט מהחשש הטבעי שיש לפני השארת פרטים.
טופס קצר בדרך כלל עובד טוב יותר
אם כל מה שאתם צריכים כדי לחזור ללקוח הוא שם ומספר טלפון, אין סיבה לבקש ממנו למלא שמונה שדות.
כל שדה נוסף יוצר עוד קצת חיכוך.
כמובן, יש תחומים שבהם חשוב לקבל מידע נוסף כבר בשלב הראשון. למשל, אם מדובר בשירות מורכב, ייתכן שתרצו לדעת מה סוג הפרויקט או מה הצורך המרכזי. במקרה כזה אפשר להוסיף שאלה או שתיים שבאמת יעזרו לכם.
אבל כדאי שכל שדה בטופס יעבור מבחן פשוט: האם המידע הזה באמת נחוץ עכשיו?
גם הטקסט שעל הכפתור יכול להיות קצת יותר אישי מ"שלח". אפשר לכתוב "לתיאום שיחה", "רוצה לבדוק", "לקבלת פרטים" או ניסוח אחר שמתאים להצעה. הרעיון הוא שהכפתור יתאר את הפעולה שהגולש עומד לבצע ולא ירגיש כמו כפתור טכני.
עיצוב יפה זה טוב. עיצוב ברור זה חשוב יותר
עיצוב בהחלט משפיע על הרושם הראשוני, אבל הוא לא אמור להשתלט על הדף.
אפשר לבנות דף מרשים מאוד מבחינה ויזואלית ועדיין לבלבל את הגולש.
העיצוב צריך לעזור לו להבין איפה הוא נמצא, מה מציעים לו ומה כדאי לעשות. הכותרת צריכה להיות בולטת, הטקסט צריך להיות נוח לקריאה והכפתורים צריכים להיות ברורים.
גם התמונות צריכות לשרת מטרה. אם יש לכם תמונות אמיתיות של עבודות, של הצוות או של העסק, לעיתים הן יהיו אפקטיביות יותר מתמונות סטוק גנריות. כדאי גם להתאים את הסגנון לתחום. דף נחיתה של משרד עורכי דין לא צריך להיראות כמו דף של מותג אופנה, ודף של סטודיו לעיצוב לא חייב להיראות כמו אתר של חברת תוכנה.
העיצוב צריך להתאים לאופי העסק ולקהל שלו, אבל בראש ובראשונה לשמור על בהירות.
אל תשכחו את מי שנכנס מהטלפון
גם אם רוב העבודה על הדף נעשתה במחשב, אל תסתפקו בבדיקה על מסך גדול. פתחו את הדף בטלפון ובדקו אותו כמו לקוח אמיתי.
האם הכותרת ברורה?
האם הטקסט מספיק גדול?
האם צריך לגלול הרבה לפני שמבינים מה מציעים?
האם אפשר ללחוץ בקלות על הכפתור?
האם הטופס נוח למילוי?
דף שנראה מצוין במחשב אבל דורש מהגולש לעשות זום, לחפש את הטופס או לגלול בלי סוף הוא פשוט דף פחות נוח. וזה יכול לעלות לכם בפניות.
תבדקו מה באמת עובד
גם אם אתם בטוחים שהדף מצוין, בסופו של דבר הנתונים הם אלה שצריכים להכריע.
כמה אנשים נכנסים לדף וכמה משאירים פרטים? מאיפה מגיעים הגולשים? האם משתמשים בנייד או במחשב? האם יש שלב שבו הרבה אנשים נוטשים? הנתונים יכולים לספר סיפור מעניין.
אם יש הרבה כניסות אבל מעט פניות, ייתכן שהבעיה היא במסר, בהצעה או ברמת האמון.
אם אנשים מגיעים עד לטופס אבל לא ממלאים אותו, כדאי לבדוק אם הטופס ארוך מדי, אם לא ברור מה יקבלו או אם משהו בתהליך מרתיע אותם.
ואם רוב האנשים עוזבים כמעט מיד, כדאי לבחון מחדש את החלק הראשון של הדף. ייתכן שהם פשוט לא מבינים מספיק מהר מה מציעים להם. לכן כדאי לראות בדף נחיתה משהו שאפשר לשפר כל הזמן, ולא משהו שבונים פעם אחת ושוכחים ממנו.
המסר במודעה צריך להמשיך לתוך הדף
נניח שגולש רואה מודעה שבה כתוב "בדיקה ראשונית של המשכנתא" ולוחץ עליה. אם הוא מגיע לדף שבו הכותרת הראשית היא "שירותים פיננסיים מתקדמים", הוא עלול לעצור ולתהות אם הגיע למקום הנכון. המעבר בין המודעה לדף צריך להרגיש טבעי.
אם הבטחתם במודעה דבר מסוים, כדאי שהדף ימשיך בדיוק מאותה נקודה. לא צריך שהניסוח יהיה זהה לחלוטין, אבל המסר המרכזי וההצעה צריכים להיות ברורים ועקביים.
זה נכון גם בקמפיינים שונים. לפעמים עדיף לבנות כמה דפי נחיתה, כאשר כל אחד מהם פונה לצורך או לקהל מעט שונה, במקום לנסות לדחוס הכול לעמוד אחד.
אל תלחצו על הגולש יותר מדי
יש דפי נחיתה שמנסים לייצר תחושת דחיפות בכל משפט: "הזדמנות אחרונה", "רק היום", "אל תפספסו", "מספר המקומות מוגבל". לפעמים זה יכול להתאים למוצר או להצעה מסוימת, אבל בשירותים מקצועיים זה לא תמיד מרגיש טבעי.
ברוב המקרים אנשים רוצים להבין מה מציעים להם ולקבל החלטה בלי להרגיש שמנסים לדחוק בהם. לכן במקום לחשוב איך לגרום לגולש לפעול בכל מחיר, עדיף לחשוב איך להפוך את הפעולה לפשוטה והגיונית. מה הוא יקבל? למה זה יכול לעזור לו? האם השירות מתאים למצב שלו? ומה יקרה אם ישאיר פרטים?
כשהתשובות ברורות, לא תמיד צריך לחץ.
אז מה הופך דף נחיתה לדף ממיר?
דף נחיתה ממיר הוא הרבה יותר מעיצוב יפה או כותרת חזקה. הוא מתחיל בהבנה של הלקוח, הצורך שלו והסיבה שבגללה הגיע לדף, וממשיך במסר ברור, הצעת ערך שקל להבין, אלמנטים שבונים אמון, טופס פשוט וחוויית שימוש נוחה גם במובייל. המטרה היא לא ללחוץ על הגולש או לנסות למכור לו בכל מחיר, אלא לעזור לו להבין במהירות אם השירות מתאים לו ומה יקרה אם יבחר להתקדם. דף טוב צריך לענות באופן טבעי על השאלות שמעסיקות את הלקוח, ובמקביל כדאי למדוד את הביצועים שלו ולשפר אותו בהתאם לנתונים. בסופו של דבר, השאלה החשובה ביותר היא פשוטה: אם הייתי הלקוח שלי, האם הייתי מבין בתוך כמה שניות שהגעתי למקום שיכול באמת לעזור לי? אם התשובה היא כן, יש לכם בסיס טוב לדף נחיתה שעושה את העבודה.